پرفورمنس مارکتینگ (Performance Marketing) که با نام بازاریابی عملکردی یا بازاریابی عمل‌گرا نیز شناخته می‌شود، نوعی بازاریابی دیجیتال به حساب می‌آید. پرفورمنس مارکتینگ برای افراد و شرکت‌هایی که ریسک‌پذیری کمی دارند، اما می‌خواهند نتایج خوبی از سرمایه‌گذاری خود روی تبلیغات بگیرند، مناسب است. در ادامه با پرفورمنس مارکتینگ بیشتر آشنا می‌شویم و انواع، استراتژی‌ها، مزایا و اصطلاحات رایج آن را بررسی می‌کنیم. با آژانس خدمات دیجیتال مارکتینگ جینجر ادز همراه باشید.
پرفورمنس مارکتینگ چیست؟
پرفورمنس مارکتینگ نوعی بازاریابی است که در آن تبلیغ‌کننده، تبلیغات خود را در یک کانال مشخص قرار می‌دهد و سپس بر اساس نحوه عملکرد آن کانال، به او هزینه پرداخت می‌کند.
به بیان دیگر می‌توان گفت که پرفورمنس مارکتینگ یک نوع بازاریابی داده‌محور است که در آن بر اساس نتایج داده‌های کمپین بازاریابی تصمیم‌گیری می‌شود.
بازاریابی عملکرد بر اساس یک حلقه بازخورد فعال و تکراری انجام می‌شود:
کمپین‌ها را اجرا کنید، ببینید چه چیزی بهتر کار می‌کند، آن را تکرار کنید.
آنچه که پرفورمنس مارکتینگ را از سایر روش‌های مارکتینگ متمایز می‌کند، داشتن دو ویژگی است:
وجود شاخص‌هایی که عملکرد را اندازه‌گیری می‌کنند.
هزینه تنها به شرط مؤثر بودن تبلیغ پرداخت می‌شود.
لازم است برای اجرای یک پرفورمنس مارکتینگ موفق با متخصصان مشاوره دیجیتال مارکتینگ مشورت بگیرید تا در این حوزه یک تجربه خوشایند داشته باشید.
روش‌های سنجش بازاریابی عملکردی
روش‌ها و معیارهای سنجش و اندازه‌گیری بازاریابی عملکردی عبارت‌اند از:
هزینه به ازای هر کلیک (CPC)
در این روش، تبلیغ‌کننده بنا بر تعداد دفعاتی که روی تبلیغ کلیک می‌شود، هزینه پرداخت می‌کند. به‌عنوان‌مثال، اگر یک تبلیغ دارای CPC به مبلغ هر کلیک 1 دلار باشد و 100 کلیک دریافت کند، کل هزینه پرداختی 100 دلار خواهد بود.
هزینه به ازای هر بازدید (CPM)
بازدید یا ایمپرشن‌ها در اصل بازدید تبلیغات شما هستند و شما در ازای هر هزار بازدید، هزینه مشخصی را پرداخت می‌کنید. به‌عنوان‌مثال، اگر یک تبلیغ دارای CPM با نرخ هر کلیک 5 دلار باشد و 10000 بار نمایش داده شود، هزینه کل 50 دلار خواهد بود.
هزینه به ازای هر فروش (CPS)
با CPS تنها زمانی هزینه پرداخت می‌شود که یک فروش از طریق تبلیغ انجام شده باشد. این دقیقاً همان سیستم افیلیت مارکتینگ (بازاریابی وابسته یا پورسانتی) است. به‌عنوان‌مثال، اگر یک شرکت 100 دلار برای یک کمپین تبلیغاتی هزینه کند و 10 فروش در نتیجه آن کمپین ایجاد شود، CPS برابر با 10 دلار خواهد بود.
هزینه به ازای هر سرنخ (CPL)
هزینه به ازای هر سرنخ شباهت زیادی به هزینه به ازای هر فروش دارد. لید (Lead) یا سرنخ معمولاً به عنوان یک فرد یا سازمان علاقه‌مند به محصولات یا خدمات یک شرکت تعریف می‌شود. لیدها علاقه خود را با دادن داوطلبانه جزئیات تماس خود (مانند ایمیل، شماره تلفن، حساب‌های اجتماعی) در ازای پیشنهاد، اکانت تست یا اطلاعات بیشتر در مورد محصول/خدمت شما ابراز می‌کنند.
اگر 10000 دلار برای کمپین بازاریابی دیجیتال هزینه کنید و 100 سرنخ ایجاد شود، CPL با تقسیم 10000 بر 100 محاسبه می‌شود و هزینه هر سرنخ 100 دلار خواهد بود.
هزینه به ازای جذب هر مشتری (CPA)
هزینه به ازای جذب هر مشتری به هزینه به ازای هر سرنخ شباهت دارد؛ با این تفاوت که کلی‌تر و جامع‌تر است. در CPA زمانی هزینه پرداخت می‌شود که یک اقدام خاص مانند فروش، اشتراک‌گذاری اطلاعات تماس، بازدید از وبلاگ شما و غیره انجام شود. برای مثال، اگر یک کسب‌وکار 150 دلار برای یک کمپین CPA هزینه کند و 10 اقدام در اثر آن کمپین ایجاد شود، هزینه هر اقدام 15 دلار خواهد بود.
مزایای پرفورمنس مارکتینگ چیست؟
پرفورمنس مارکتینگ روشی خلاقانه و مؤثر برای تنوع بخشیدن به مخاطبان و گسترش دامنه دسترسی شماست. اما مزایای آن به همین‌جا ختم نمی‌شود. در ادامه سایر مزایای پرفورمنس مارکتینگ را بررسی می‌کنیم.
قابل اندازه‌گیری بودن
قابلیت اندازه‌گیری یکی از مزایای مهمی است که بازاریابی عملکردی به همراه دارد. متخصصان بازاریابی می‌توانند شاخص‌های مهم اثربخش بودن یک کمپین را با سرعت زیادی ارزیابی کنند. درنتیجه کانال‌های پربازده شناسایی می‌شوند و بازاریابان دیجیتال می‌توانند برنامه و بودجه خود را تنظیم کنند.
درک پیشرفته بازار
بازاریابی مبتنی بر نتایج اطلاعات زیاد و دقیقی به ما می‌دهد. وقتی اطلاعات بیشتری در دسترس باشد، تصمیم‌گیری برای مدیران و بازاریابان بسیار ساده‌تر می‌شود. ازآنجایی‌که این اطلاعات بر اساس داده‌های صحیح هستند، در بلندمدت باعث رشد آسان‌تر شما می‌شوند.
ریسک کمتر
با درک اینکه دیجیتال مارکتینگ چیست، می‌توان گفت پرفورمنس مارکتینگ در صورت ناموفق بودن در مقایسه با سایر روش‌های بازاریابی، زیان بسیار کمتری به همراه دارد. به این دلیل که فرد در کمپینی که کار نمی‌کند و نتیجه نمی‌دهد، ضرر نمی‌کند و این فرصت را خواهد داشت که بازده سرمایه خود را در طول زمان افزایش دهد.
شفافیت بیشتر
بازاریابی عملکردی کاملاً شفاف و قابل پیگیری و اندازه‌گیری است. آژانس‌های پرفورمنس مارکتینگ به یک کسب‌وکار کمک می‌کنند تا تصمیم بگیرد کجا سرمایه‌گذاری کند، با کدام شریک همکاری کند و کدام کانال‌ها سودمندتر هستند. شما می‌توانید اعداد را تجزیه‌وتحلیل کرده و به طور مؤثر سرمایه‌گذاری کنید تا به نتیجه مطلوب برسید.
انواع پرفورمنس مارکتینگ چیست؟
پرفورمنس مارکتینگ موتورهای جستجو
SEM یا بازاریابی موتورهای جستجو بخش مهمی از بازاریابی عملکردی است و قطعاً ارزش زمان و سرمایه‌گذاری را دارد. در SEM تبلیغات پولی در صفحات نتایج موتورهای جستجو (SERP) به نمایش گذاشته می‌شود. این استراتژی بسیار مؤثر است؛ زیرا کاربر را در معرض تبلیغات بسیار هدفمند و مرتبط با محصول یا خدمات مورد جستجو قرار می‌دهد. به همین دلیل شانس تبدیل بسیار بالا می‌رود.
پرفورمنس مارکتینگ شبکه‌های اجتماعی
پرفورمنس مارکتینگ شبکه‌های اجتماعی شامل تبلیغات پولی و پست‌های ارگانیک در رسانه‌های اجتماعی است و همچنین بر محتوای باکیفیت بالا تمرکز می‌کند. در این استراتژی محتوا باید برای مشتریان جذاب و تعاملی باشد.
پرفورمنس مارکتینگ ایمیلی
پرفورمنس مارکتینگ ایمیلی از بازاریابی ایمیلی برای رشد کسب‌وکار استفاده می‌کند. این استراتژی، نرخ باز شدن ایمیل‌ها را از طریق محتوای باکیفیت بالا می‌برد و مخاطبان مناسب را هدف قرار می‌دهد.
پرفورمنس مارکتینگ پابلیشر
در این استراتژی، آگهی شما در وب‌سایت‌ها و برنامه‌های دیگر نمایش داده می‌شود و بابت آن باید به انتشار دهنده هزینه پرداخت کنید. مزیت مهم پرفورمنس مارکتینگ پابلیشر این است که ترافیک ارگانیک زیادی به وب سایت شما هدایت می‌کند.
پرفورمنس مارکتینگ افیلیت
هدف پرفورمنس مارکتینگ افیلیت جذب کردن مشتریان برای خرید محصولات و خدمات از تبلیغ‌کننده در ازای پورسانت است. این کار را می‌توان با همکاری ناشران افیلیت و اینفلوئنسرها انجام داد.
چگونه یک استراتژی پرفورمنس مارکتینگ بسازیم؟
انواع مختلفی از کانال‌ها و کمپین‌های بازاریابی عملکردی وجود دارد، بنابراین هیچ راه واحدی برای انجام آن وجود ندارد و هر مدیری استراتژی خود را با توجه به نیاز و مقدار بودجه در دسترس برنامه‌ریزی می‌کند. برای اینکه بهتر بتوانید مسیر استراتژی کسب و کار خود را مشخص کنید و بر یک مبنای اصولی در این جهت حرکت کنید، از دریافت مشاوره دیجیتال مارکتینگ غافل نشوید. با این حال، مراحل اصلی ایجاد یک استراتژی بازاریابی عملکردی از هر نوع و برای هر مخاطبی، یکسان است. از این مراحل می‌توانید به عنوان راهنما استفاده کنید تا کمپین عملکرد خود را به سمت موفقیت هدایت کنید.
مرحله 1: تعیین هدف کمپین
قبل از اینکه بتوانید موفقیت هر کمپینی را بسنجید، مهم است که اهداف کمپین خود را مشخص کنید. چه ایجاد آگاهی از برند و چه فروش محصولات هدف شما باشد، تعیین اهداف قبل از شروع، اساس بازاریابی عملکرد است.
بسیاری از پلتفرم‌های تبلیغاتی از شما می‌خواهند قبل از ایجاد تبلیغات یا راه‌اندازی کمپین، اهدافی را تعیین کنید. اهداف کمپین شما تعیین می‌کند که تبلیغات شما کجا و به چه کسانی نشان داده شود.
محبوب‌ترین اهداف بازاریابی دیجیتال عبارت‌اند از:
- آگاهی از برند
- افزایش ترافیک وب‌سایت
- بازاریابی مجدد (ریمارکتینگ) یا هدف‌گذاری مجدد (ریتارگتینگ)
- افزایش تعامل کاربر
- جمع‌آوری لید
- فروش
هنگامی که اهداف کمپین خود را مشخص کردید، می‌توانید از پلتفرم‌های تبلیغاتی برای ایجاد کمپین‌هایی استفاده کنید که آن اهداف خاص را هدف قرار می‌دهند.
مرحله 2: انتخاب کانال(های) دیجیتال خود
در بازاریابی عملکردی، عاقلانه است که به جای تمرکز انحصاری روی یک کانال، کانال‌هایی که استفاده می‌کنید را متنوع کنید. این کار به گسترش و انتشار کمپین کمک می‌کند و شانس موفقیت را افزایش می‌دهد. فرقی نمی‌کند کانال مد نظر شما بازاریابی وابسته، تبلیغات بومی یا پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی باشند؛ به‌طورکلی به دنبال کانال‌هایی باشید که در نوع تبدیل شما و مکان‌هایی که به احتمال زیاد مخاطبان هدف شما آنجا هستند، تخصص دارند.
با ایجاد تنوع در شبکه‌های مختلف رسانه‌های اجتماعی، می‌توانید دسترسی بالقوه خود را به شدت افزایش دهید و کمپین‌های عملکردی خود را در معرض دید مخاطبان بسیار بیشتری قرار دهید. به عنوان مثال بسیاری از افراد تبلیغات در تلگرام را به عنوان کانال اصلی خود انتخاب می‌کنند و اما برخی دیگر، به سراغ سایر شبکه‌های اجتماعی می‌روند.
مرحله 3: کمپین را ایجاد و راه‌اندازی کنید
مهم‌ترین کارهایی که در بازاریابی عملکردی انجام می‌شود، عبارت است از:
- ایجاد کمپین‌ها
- شناسایی مخاطبان هدف
- درک نقاط درد و خواسته‌های مخاطبان
- ایجاد تبلیغات
- ایجاد پیام‌هایی برای رفع نیازها و جلب توجه مخاطبان
هرچه بیشتر مخاطبان هدف و اینکه چگونه محصول یا خدمات شما می‌تواند برای آنها جذاب باشد را درک کنید، راحت‌تر می‌توانید بهترین تصاویر و عنوان‌های تبلیغاتی را طراحی و زمان‌بندی کنید.
البته، جنبه فنی کمپین‌ها، مانند اندازه تبلیغات، محدودیت‌های کاراکتر متنی و تصاویر قابل قبول، به پلتفرم یا کانال خاصی که استفاده می‌کنید نیز بستگی دارد.
مرحله 4: بهینه‌سازی کمپین
کار واقعی پس از راه‌اندازی کمپین شروع می‌شود. کمپین‌های عملکردی از لحظه راه‌اندازی و اجرا، شروع به تولید داده می‌کنند. این به شما به عنوان بازاریاب بستگی دارد که کمپین‌ها را چگونه در همه کانال‌های در حال استفاده بهینه کنید. تحلیل‌ها و شاخص‌ها را دنبال کنید تا مشخص کنید کدام منابع ترافیک عملکردی بهتری دارند، سپس بودجه تبلیغات را بر اساس آن تخصیص دهید. از کمپین‌های بازاریابی عملکردی نه تنها برای افزایش فروش، بلکه برای شناسایی بهترین کانال‌ها، مخاطبان و اهداف کمپین برای افزایش بازگشت سرمایه خود استفاده کنید.
مرحله 5: مدیریت مشکلات احتمالی
در پرفورمنس مارکتینگ مانند هر کمپین بازاریابی دیگری، چالش‌ها و مشکلات احتمالی وجود دارد. برخی از این چالش‌ها عبارتند از:
- ایمنی برند
- مسائل مربوط به انطباق
- مقررات حفظ حریم خصوصی
- کلاهبرداری کلیکی و ترافیک ربات
- تقلب ناشر و شفافیت
یکی از راه‌های کاهش مشکلات احتمالی در ابتدا این است که منابع خود را بر روی شبکه‌ها و پلتفرم‌های تبلیغاتی با کیفیت بالا متمرکز کنید، جایی که مسائلی مانند ایمنی برند و حریم خصوصی داده‌ها، مسئولانه و به خوبی مدیریت می‌شوند.
اصطلاحات پرفورمنس مارکتینگ
اصطلاحات رایج در پرفورمنس مارکتینگ عبارت‌اند از:
تعریف اهداف
در بازاریابی عملکردی، اهدافی مختلفی برای استفاده از کمپین تبلیغاتی می‌توانید داشته باشید. اهدافی از جمله افزایش ترافیک وب‌سایت، تولید سرنخ (لید) یا فروش و غیره.
مخاطب هدف
مخاطبان هدف، افراد یا سازمان‌هایی هستند که تبلیغ‌کننده می‌خواهد توجه و اعتماد آنها را با کمپین تبلیغاتی خود به دست آورد.
انتخاب کانال‌های تبلیغاتی
تبلیغ‌کننده، کانال‌های تبلیغات دیجیتالی را که می‌خواهد برای دستیابی به مخاطبان هدف خود استفاده کند، انتخاب می‌کند. مانند موتورهای جستجو، رسانه‌های اجتماعی یا وب‌سایت‌ها.
ایجاد محتوای تبلیغاتی
تبلیغ‌کننده محتوای تبلیغاتی شامل متن، تصاویر یا ویدئوها را ایجاد می‌کند. تبلیغ باید طوری طراحی شود که پیام را به طور مؤثر منتقل کند و کاربران را تشویق به انجام اقدام مورد نظر کند.با درک اینکه تولید محتوا چیست می‌توانید در کمپین تبلیغاتی موفق شوید.
تنظیم قیمت و بودجه
تبلیغ‌کننده برای هر اقدام مورد نظر، یک پیشنهاد قیمتی یا bid و برای کل کمپین تبلیغاتی یک بودجه تعیین می‌کند. پیشنهاد، مبلغی است که تبلیغ‌کننده مایل است برای هر اقدام دلخواه بپردازد و بودجه کل مبلغی است که تبلیغ‌کننده مایل است برای کمپین تبلیغاتی هزینه کند.
راه‌اندازی کمپین
تبلیغ‌کننده، کمپین تبلیغاتی را راه‌اندازی می‌کند و تبلیغات را از طریق کانال‌های تبلیغاتی انتخابی به مخاطبان هدف نمایش می‌دهد.
پیگیری عملکرد
تبلیغ‌کننده عملکرد کمپین تبلیغاتی را ردیابی می‌کند. سپس نتایج برای تعیین اثربخشی آن تجزیه و تحلیل می‌شوند. پیگیری عملکرد شامل کارهایی از جمله نظارت بر تعداد کلیک‌ها، تبدیل‌ها و ROI کلی است.
بهینه‌سازی کمپین
تبلیغ‌کننده ممکن است بر اساس نتایج تصمیم بگیرد کمپین تبلیغاتی را برای بهبود عملکرد راه‌اندازی کند و برای این منظور اقداماتی مانند تغییر محتوای تبلیغات، هدف‌گذاری مجدد یا تغییر بودجه را انجام دهد.
سخن پایانی
در این مقاله از جینجر ادز با پرفورمنس مارکتینگ آشنا شدیم. اینترنت نه‌تنها روش تحقیق مصرف‌کنندگان و تصمیم‌گیری برای خرید را تغییر داد، بلکه باعث شد تا نحوه تبلیغات و فروش شرکت‌ها نیز تغییر کند. قبل از اینترنت، ردیابی داده‌های کمپین‌ها و تجزیه‌وتحلیل نتایج ممکن نبود. اکنون، حتی کسب‌وکارهای کوچک نیز می‌توانند اعداد مربوط به کمپین‌های خود را جمع‌آوری کرده و نتایج را اندازه‌گیری کنند.
پرفورمنس مارکتینگ یا بازاریابی عملکردی یکی از بهترین ابزارهایی است که این امکان را فراهم می‌کند تا بتوان کمپین‌ها را برای عملکرد بهتر بهینه کرد. به همین دلیل است که این استراتژی بازاریابی را بازاریابی عملکردی می‌نامند. روش‌های مختلفی همچون تبلیغات شارژ اکانت گوگل ادز یا تبلیغات شبکه‌های اجتماعی در فضای آنلاین وجود دارد که شما می‌توانید بر اساس استراتژی دیجیتال مارکتینگ خود، یک یا چند مورد را انتخاب کنید.
اگر در رابطه با بازاریابی عملکردی سؤالی داشتید، در بخش نظرات از ما بپرسید. کارشناسان ما در اسرع وقت به شما پاسخ خواهند داد. همچنین می‌توانید نظرات و تجربیات خود را با ما در میان بگذارید.
پرسش‌های متداول
